转自中国旅游报

 

编者按：旅游购物既是游客的客观需要，也是地方丰富旅游内容、增加旅游收入、带动经济社会发展的有效途径，但现实中旅游购物却广受诟病。江苏太仓“工厂店+酒店+景点”的实践，把简单的购物行为上升到休闲度假旅游的层面，是对全域旅游时代旅游阳光购物模式的有益探索。“太仓假日”品牌建设让我们看到：地方的产业资源优势可以通过旅游完美地转化为优势特色产品；互惠互利是把不同行业紧密联系在一起的基础；创新的思路需要扎实推进的实干精神来落地。希望读者从太仓的实践中获得更多启示。

旅游购物近年来广受诟病，但购物活动又是旅游过程中不可或缺的一部分，所以，既不能放任不管，又不能一禁了之，旅游购物就这样两难地存在着。为了更好地解决这一问题，树立阳光购物的形象，江苏省太仓市旅游局因地制宜地提出了“太仓假日”的概念，因势利导，将太仓的旅游市场引导得更加规范而有活力。

 

“太仓假日”是市旅游局、市旅游协会创新推出的一大品牌服务活动。基本宗旨是服务本地旅游企业，并将工厂店购物这一元素融合进来，进一步助推全市旅游产业大发展，为全市经济社会发展注入新活力。基本运作模式是“工厂店+酒店+景点”，通过“互联网+”，使“三店(点)”联合运营和融合发展，为来太仓的休闲和商旅人士提供一个富有太仓特色的一体化休闲平台，进而提升太仓旅游的知名度，塑造“休闲来太仓”“度假来太仓”和“购物来太仓”品牌形象。

 

一、“太仓假日”概念的提出

 

（一）顺应了联合运作和融合发展的新趋势。酒店和景区融合发展是当前旅游业发展的重要方向。在景区强势的地区，酒店往往作为旅游配套设施而存在，“景点+酒店”模式较易为游客所接受。在酒店强势的地区，以休闲度假为主要目的，景点成了丰富游客休闲旅游活动的配套元素，则“酒店+景点”的模式更受市场青睐。太仓属于后一类地区。在目前景区整体吸引力有限的情况下，“食在太仓”和“住在太仓”成为吸引周边游客来太仓的主要动力。随着近几年太仓工厂店的快速发展，太仓旅游目的地吸引力又增加了新的元素，一大批走时尚、经济路线的工厂店，在太仓城乡各处如雨后春笋般涌现，使得“购物来太仓”越来越被周边游客所认同和接受。在此情况下，如果能从旅游层面给予适时引导，使原本简单的购物行为上升到休闲度假旅游的层面，则不但能快速提升太仓工厂店的知名度和整体竞争力，还可以迅速带动餐饮、住宿、景区游玩等各方面的消费，刺激旅游产业经济发展。出于这种考虑，一个旨在推动酒店、景点、工厂店联合运作和融合发展的概念应运而生。

 

（二）弥补了核心吸引力不强和产品单薄的不足。经过近几年快速发展，太仓形成了一批新的旅游景区点。但缺乏具有核心吸引力的龙头项目和拳头产品，使得太仓始终难以成为旅游目的地城市。要想抓住新一轮休闲度假旅游时代机遇，形成后发优势，则必须打好两张牌：一是“休闲”牌，二是“品牌”牌。对于前者，太仓有大量具有一定知名度的工厂店、价廉质优的旅游酒店，以及各类休闲度假旅游景区，加上现代田园式的城市发展格局，构成了太仓旅游发展的强大后劲；对于后者，则涉及如何挖掘和整体包装已有的旅游元素，形成一以贯之的旅游标识和形象，通过反复宣传推介，成为太仓旅游的鲜明形象。“太仓假日”正是两者有机结合的一个尝试。正如同“好客山东”“畅游江苏”等品牌塑造一样，“太仓假日”也肩负着太仓旅游形象的再塑造使命，通过更加细致的资源整合和更加紧密的行业协作，形成优质的品牌化记忆，成为太仓城市休闲旅游形象的重要标识。

 

二、“太仓假日”品牌创建实践

 

从2014年9月开始，“太仓假日”创建工作正式提上日程，至今已经历了三个阶段的发展：

 

（一）运作筹划期（2014年9月至2015年4月）。提出“太仓假日”品牌创建计划，加强与各旅游企业的联系和沟通，深入调研太仓具有一定知名度的工厂店。在反复讨论和考察研究的基础上，最终确定安德露服装、春竹羊绒等11家工厂店，锦江、花园、宝龙等15家旅游酒店，现代农业园、沙溪古镇等5家景区，作为第一批“太仓假日”试点单位。2015年4月6日，第一批试点单位正式签订“太仓假日”品牌创建协议。根据协议，各酒店负责设计推出“酒店+景点+工厂店”的“太仓假日”产品，保证酒店每个客房有统一印制的“太仓假日”宣传制品和工厂店消费优惠凭证。参加品牌建设的各工厂店承诺给予参加品牌建设的酒店最大优惠。参加品牌建设的景区承诺给予参加品牌建设的酒店相应优惠。市旅游局、市旅游协会负责统一制作放置在酒店客房的“太仓假日”宣传制品，负责在上海等周边区域进行市场推广，负责在本市进行品牌建设宣传。

 

（二）品牌发布期（2015年5月至6月）。邀请专业广告公司对11家工厂店分别拍摄宣传片，并整体打包，制作“太仓假日”统一宣传片。申请微信公众号“太仓假日”，与宣传片统一上线。在参与品牌签约的旅游酒店开展“住酒店，扫二维码领电子优惠券”活动。统一制作“太仓假日”宣传单页，为中英德三文版本，放置各大旅游酒店，集中进行宣传推介。6月30日，市旅游局在玫瑰庄园酒店召开“太仓假日”品牌发布会，正式宣布“太仓假日”这一太仓特有的全新模式的旅游品牌正式投入市场。发布会邀请了上海东华大学专业模特班的学生，配合灯光舞台效果，以T台走秀的方式现场生动演绎了“太仓假日”各大主力工厂店的鞋服衣饰。发布会吸引了人民网、新华网、中新网等20多家国内主流媒体的关注和报道，反响极为良好。

 

（三）平台运营期（2015年7月至今）。“太仓假日”的正式发布，标志着一个全新服务品牌正式面世。如何在“太仓假日”统一口号下，加强平台运营管理，实现太仓主要旅游酒店、休闲度假景区和工厂店资源前所未有的整合与共享，是接下来工作的重点。从2015年7月初开始，市旅游局一方面加强与各参与品牌创建的工厂店、酒店、景区进行深入联系和沟通，重点就太仓假日“二维码”扫描享受优惠折扣活动进行了体验式跟踪，及时处理实际操作中遇到的问题，不断改进游客使用体验；另一方面加强“太仓假日”品牌的设计包装和宣传推广，邀请专业策划公司，制定太仓赴上海、苏州、无锡、南通周边四地进行线上线下旅游宣传的计划方案，在下半年集中向四地市场进行强势推介，使“太仓假日”尽快形成实际的旅游人气，实现旅游产业经济效益。

 

三、“太仓假日”品牌建设三年成果

 

（一）阳光购物促进了旅游市场繁荣。自品牌建设开展以来，“太仓假日”已从单纯的资源整合、展示阶段（1.0版），发展到资源优化、人流引导阶段（2.0版），再发展到现在开通网上商城、实现网络销售阶段（3.0版）。目前，“太仓假日”平台上已有品牌工厂店17家、旅游饭店15家、景区（点）12家、乡村农家乐7家，共51家单位。“太仓假日”微信公众号粉丝近2万人，单条信息最大转发量超过66200次。“太仓假日”在太仓及周边地区已具有较高知名度，申请加入的工厂店在不断增加，通过此平台的市场活动日渐活跃，品牌效益正在逐渐显现。首家太仓市域以外的“太仓假日”工厂店也于2016年10月正式落户于张家港国贸酒店，为“太仓假日”走出太仓开了先河。在此平台上的工厂店，2016年同比销售增长最多的是玛雅家纺工厂店，达80%，其次是盛达针织工厂店，达50%，平均增长在17.9%。“太仓假日”的推出客观上助推了全市旅游产业发展，为全市经济社会发展注入了新活力。2016年全市实现旅游接待总人数524.65万人次，同比增长8%，实现旅游总收入75.41亿元，同比增长8.5%。2017年增长势头良好，以金仓湖景区为例，仅清明小长假3天，接待人数就超过8万人次，同比增长2.7倍，营业收入突破12万元，同比增长35.6%。

 

（二）创新思路得到多方肯定。在苏州市旅游创新产品（业态）评定中，“太仓假日”获评首批“十大旅游创新产品（业态）”。在全省旅游工作会议上也得到主要领导的点名表扬，并指示在接下来的“特色小镇”建

 

 “太仓假日”的创新主要体现在以下几个方面。

 

1.用互惠互利的营销思路建立起企业间的互信。加入平台的企业都要签订一个多方协议，根据协议，此平台上的各酒店负责设计推出“酒店+景点+工厂店”的“太仓假日”产品，保证酒店每个客房有统一印制的“太仓假日”宣传制品和工厂店消费优惠凭证。各工厂店承诺给予参加品牌建设的酒店最大优惠。景区承诺给予参加品牌建设的酒店相应优惠。旅游协会负责整体协调和宣传。用这种多方互惠的思路把不同的行业联系在一起，起到了资源整合“1+1+1>3”的效果。

 

2.用微信平台助推产品引导消费。申请注册了“太仓假日”微信平台。现在平台有三个大栏目，一是“签约单位”，内设酒店、景点、乡村农家乐、工厂店、小伙伴推荐5个子栏目，基本上包含了太仓所有的旅游企业，有内容介绍和导航，体现智慧旅游功能。二是“领取优惠券”，在这个栏目里可以领取到各工厂店专门为这个平台设计的最低折扣优惠券或者代金券。用户领取之后，可以直接导航到实体工厂店使用。这样就做到了酒店和工厂店之间的人流引导。三是“网上商城”，这是3.0版的主要体现。选取平台51家企业的最优产品，在此平台实现网络销售，通过网络销售再引导实体店人流，这样就做到了线上线下的引导。另外，在每个景区门口和每个工厂店都有“太仓假日”的易拉宝宣传，这样也就做到了酒店、景点和工厂店之间的人流互相引导。

 

3.用品牌建设保护太仓工厂店既有成果。太仓工厂店兴起的基础是原有的较好的服饰生产企业。经过前期的资金积累、技术积累和品牌积累，众多的服饰行业工厂从早期的代工型慢慢向自有品牌建设型转变。因为流通环节减少，所以太仓的工厂店产品以优异的质量和低廉的价格在周边地区打开了市场，赢得了一定的美誉度。但是，目前太仓的工厂店也是良莠不齐，部分工厂店鱼目混珠，组织了质量低劣的库存品超低价打乱市场，给太仓工厂店的名声抹了一点黑。通过“太仓假日”品牌建设，以及成立工厂店协会，经过前期的筛选和中期的考察，让货真价实的工厂店在这个平台上得到更健康的发展，在客观上起到了保护太仓工厂店的作用。另外，在工厂店的选择上，我们坚持四点：是否自有品牌，是否在太仓注册，是否合法经营，是否有较高的市场认可度。同时在过程中加强监管，2016年上半年取消了1家不按协议规定执行的工厂店的会员资格。

 

4.用市场化手段保证品牌建设活力。政府搭建的平台，特别是宣传展示作用的平台，发展到一定阶段，会遇到瓶颈。怎么发挥市场作用，引入市场化的手段，让品牌建设保持活力，“太仓假日”又进行了创新尝试。旅游协会与苏州沃古斯电子商务公司签订协议，由该公司在“太仓假日”微信的基础上，自行投资55万元，开发建设“网上商城”。协议规定该商城的供货商只能是“太仓假日”平台上的企业，由该公司和各企业分别签订合作协议，共同建设网上商城。网上商城独立营运，自负盈亏。这样，网上商城的市场营销活动，其实就是“太仓假日”的宣传推广活动。网上商城于2017年3月18日正式上线。电商公司与平台上的各企业加紧联系，积极组织优质产品上线，对品牌的推广效果明显。

 

5.用丰富多彩的活动提升品牌内涵。自品牌建设以来，市旅游局和旅游协会组织了众多的活动来进行市场宣传，在不断的活动与交流中，平台各企业间也逐渐建立起了联系，对“太仓假日”的品牌认同和支持也不断提高。2015年9-12月，组织企业携带“太仓假日”品牌，赴上海、苏州、无锡、南通等周边城市进行线上、线下旅游宣传，全力推广，使“太仓假日”快速地聚集旅游人气。2016年5月，举办了首届“太仓假日杯”运动会，吸引了27支队伍共454人参加，涵盖了太仓主要的旅游饭店、景区和工厂店，盛况空前，反响良好。2016年9月，举办第一届“太仓假日杯”烹饪大赛暨《厨王争霸》走进苏州太仓赛区活动，共吸引了15家本市知名旅游餐饮企业共35名厨师参赛，进一步促进了互惠合作与共同发展。随着“太仓假日”品牌知名度的扩大，2017年3月18日，又冠名了“太仓假日杯”首届四城市百里徒步邀请赛，吸引了来自苏州、南通、无锡、上海的800余名选手参加比赛。通过活动，进一步宣传了“太仓假日”品牌，深化了服务企业的内涵，做强了“太仓假日”的平台效应，提升了“太仓假日”的吸引力和生命力。

 

“太仓假日”品牌建设提出以来，也受到社会各界的广泛关注。每年都有人大建议、政协提案涉及工厂店发展，提出了很好的意见和建议。在已有工作的基础上，下一步我们确定了以下两大工作重点。一是依托协会平台，加强沟通协调，加快平台发展。二是依托市场化手段，加强产品监管，加快品牌推广。目前“太仓假日”服务的主要对象是来太仓的商旅人士，是基于微信平台的一种消费引导，其核心竞争力是工厂店商品，景点、酒店、乡村旅游农家乐是附带消费产品。所以下一步要加强“太仓假日”主题产品的开发，探索将乡村旅游、农副产品展卖、赏花品鲜等特色产品资源纳入“太仓假日”的主要产品中，鼓励本地旅行社积极参与，推出“太仓假日一日游、二日游”等产品，扩大“太仓假日”的品牌内涵。依托电商公司和地接旅行社，充分发挥企业的活力，做好“太仓假日网上商城”的开发建设和线下体验活动，为全域旅游时代的旅游阳光购物模式做一次有益探索。（作者单位：江苏省太仓市旅游局）